Y研究 | 印尼Gen Z：换一种方式，大胆花

这里是全球第四大人口国，东南亚最大经济体，GDP PPP世界第七，仅次于中国、美国、印度、日本、德国和俄罗斯。

当我们深入印尼，这个常被简单定义为“制造业基地”“价格敏感市场”的国家，会发现一个正在快速崛起、理念独特、敢于消费的年轻群体。他们不再只是成本优势下的旁观者，而是新一代区域文化与消费趋势的塑造者。

一个看似蓝海的市场，为什么却让众多中国品牌出海时频频受挫？电商巨头也多次折戟沉沙，问题出在哪里？又如何真正打动这群年轻人，真正“进入”他们的世界？

DuckTravel: Jakarta, IndonesiaID The Super Modern Capital of Indonesia

换了一种方式，大胆花

对中国品牌来说，印尼的诱惑不止在于人口红利，更在于一场消费结构的剧烈重塑正在悄然发生。

印尼Z世代高达7150万人，占总人口近28%，相当于一个德国的消费体量，且正处于消费能力的快速上升阶段。表面上来看，印尼Genz“普遍工资收入偏低，但与中国2世代的精打细算不同，他们敢于消费，且有着一套属于自己的逻辑。

他们大额消费意愿不高——但并不是“不买”，而是“买得聪明”。

印尼土地私有制下，自建房更为普遍，年轻人不被房贷捆绑，喜欢短期租房，出行以摩托为主，生活结构天然“轻装”。他们没有对未来的焦虑，也没有强储蓄动机。这种“低预期焦虑”，却反而释放出惊人的即时消费热情，给日用快消与体验型消费迎来了巨大的想象空间。

自律与释放并存：印尼Z世代的消费平衡术

在印尼，中国品牌为何不能复制在东南亚其他国家的成功?也许，答案藏在文化的微妙张力之中。

印尼Gen z成长于一个文化深厚却充满挑战的社会:作为世界最大的穆斯林国家，87%的居民信仰伊斯兰教，宗教信仰为他们提供了稳定的价值锚点;而快速起的数字经济，则为他们打开了现代生活的窗口。这种双重语境，塑造了他们独特的消费性格既遵从信仰，又追求感性;既自律节制，又渴望释放。

他们在“放纵”与“克制”之间自由切换，提前消费的欲望强烈，但同时对价格极为敏感定量数据显示，89%的印尼Z世代会根据情绪和体验做出购买决策，46%使用分期付款服务来满足对心仪商品的渴望。

这种看似矛盾的状态，实际上是一种文化智慧的体现:不是非此即彼，而是亦此亦彼:不是“现代”对“传统”的替代，而是一种更加自治、深层次的文化融合。也正因如此单纯依赖价格优势与模板化的“本地化”品牌打法，在印尼消费市场中，往往水土不服。

要真正走近印尼Z世代，品牌所面对的不只是一个东南亚“市场”，而是一个正在自我调和、不断进化的文化生态。

图源：Kompas Indonesia

信任和理解：从线下验证开始

在印尼，打动年轻人从来不仅是吸引注意，更是赢得一种文化信任。

他们习惯用脚步去验证兴趣——社交媒体上喜欢，并不意味着必须是线上下单，而是走进商场，看一看实物、感受氛围、确认选择。

这种“先感受，再决定”的消费节奏，在多岛地形与物流分布不均的印尼格外突出。

与中国市场不同的是，印尼是个群岛国家，物流、基建分布不均。虽然与中国年轻人相似，社交媒体渗透率极高，但线下仍是关键战场。在这里，购物不仅是交易，更是社交和文化体验。一线城市的年轻人在社交平台上发现产品，却仍旧习惯去线下完成验证与购买。

购物，是他们认同品牌最具体的方式，也是一种社交、审美与文化参与的日常形式。打动印尼年轻消费者的审美并不够，还需要给出一个让他们愿意在线下“拔草”的理由。线上“种草”是一种表达，而线下体验，则是他们完成决策的关键一环。

理解发生在细节：品牌与印尼Z世代的在地共振

案例一：名创优品一天118万的雅加达奇迹

2024年8月31日，名创优品在雅加达中央公园开设印尼最大旗舰店，3000平方米的空间，30台收银机同时运转，仍难消化3小时的排队人潮。开业首日销售额达到118万元刷新品牌全球纪录。

与印尼街头随处可见的小型便利店不同，这家“超大门店”以近乎反常识的方式进入本地零售格局。品牌试图用空间、节奏与体验重塑人们对“十元店”的认知。这种策略在印尼奏效，不止是价格与渠道的胜利。

图源:Miniso official Youtube频道

案例二：蜜雪冰城——从0到2300家的加盟神话

2020年，蜜雪冰城在印尼万隆开出首店。四年后，门店数量突破2300家，覆盖全国主要城市，超过本土连锁Kopi Kenangan，成为市场份额领先的饮品品牌之一。

均价不足5元的冰淇淋与奶茶，在咖啡文化浓厚的印尼意外走红。一套极致下沉的加盟体系背后，是产品结构、选址策略与文化适配之间的动态调和。

案例三:VIVO--在传统文化与科技之间找到平衡

2017年斋月期间，VIV0推出Ramadhan限量机型，回应节期的情感氛围;次年，在印尼佛教圣地婆罗浮屠发布V9系列，融合灯光、仪式与科技，现场直播同步全国12家电视台。

在高度敏感又多元的文化语境中，VIVO不断尝试将产品发布与本地信仰、节日、地标场域建立关系。同时，其在地制造体系与细节优化，如骑行模式设计，也渗透入消费者的日常。这种平衡感背后的逻辑同样耐人寻味。

后记

理解印尼Z世代，意味着进入一种更复杂的生活结构。他们会为Halal认证严格把关，也会因产品设计、质感和情绪共鸣而心动。他们欣赏全球流行文化，却也本能地寻找本土语言与情感的回响。

马来西亚的Gen z同样在多元文化之间寻找着自己的文作为另一个重要的穆斯林主导市场，化锚点。他们的平衡更为精致细腻，在马来文化、华人文化、印度文化之间游刃有余，对品牌提出了更高的文化敏感度要求。

欢迎继续关注Ylab，我们将持续解锁下一站--马来西亚Z世代的文化消费机会地图。

真正的问题不再是“出不出海”，而是“有没有耐心理解对岸的生活方式”。