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Ylab深耕跨代际的消费人群研究，从创始人李玉红2012年开始研究80后起，至今已积累长达十年。通过对每一届年轻人的深入了解，结合人类学、心理学等学科研究方法，逐步形成了自己的人群研究方法论。2022年，我们更联合了专业的定性调研机构Reflection，在大量的访谈和分析工作后，收获了一些有趣的结论在此分享。

人们眼中的00后棱角分明，颇有些初生牛犊不怕虎的莽气，带着整顿职场的使命踏入社会这个大舞台。但是在我们的观察中，TA们却展现出与外界印象不相符的“理性”、“早熟”，为人生的关键节点做着严谨的前置规划，唯恐踏错半步。

在本次代际研究中我们主要采用了三个研究模型。第一个模型是基于埃里克森的人生发展理论出发，特别关注处于形成“身份构建”的16-24岁青少年时期，这也是代际研究为何从这个阶段开始的原因。

第二个模型是人性洋葱模型，用于探寻00后的“深层人生驱动”

从表层行为出发，探究其需求动机，深挖价值观以及塑造其价值观的身份定义，最终了解00后世代所追求的人生意义

第三个模型是由我们结合心理学理论框架

结合社会学模型和人类学沉浸式田野研究方法所塑造出的成长生态模型

主要研究个人成长中宏观、中观和微观环境的影响。

• 微观社会 - 指与个人直接相关、于个人而言最亲密的环境，父母、同学、好友；

• 中观社会 - 间接影响个人，包括所处的城市或社区、父母的职业、阶层、社交媒体及主流媒体环境影响；

• 宏观社会 - 指不可见、但对个人有潜移默化影响的环境，如意识形态、文化、经济、世界观等。

本次我们着眼在成长生态模型的研究结论，层层解析00后群体是如何成为——

在下行扶手电梯向上走，

观看空中花园的实心人。

站在下行的扶手电梯上不进则退

从00后成长的宏观背景来看，TA们伴随资本运作成长，童年时期处于国力快速上升期，思想、价值观受到深远的影响。

然而当世界格局发生变化，经济增速减缓和疫情发生增加了未来的不确定性，多数仍处于大学校园的00后意识到上升路径天花板的存在，00后们觉得自己所处的世界像是一个下行电梯，站在上面的人不进则退，因此大部分人只能加快步伐向上走。

父辈们为00后们创造了良好的物质基础，00后们将物质视作安全感的基石，TA们不想让父辈的努力从自己手中流走，理性的前置规划是为了在竞争更加激烈的环境之下，保有一席之地。

繁荣是与我无关的空中花园。

00后感受到的不安全感，除了源于大环境的变化，还有很大一部分是来自社交媒体的影响。互联网塑造出来的繁荣一面，为00后们打开了眼界，但社交媒体上的KOL们，尤其是同龄人展现出的无比精致生活和完美人生，为00后们带来对比后的落差感和焦虑感。

与此同时，00后们知道这个世界不是只有好的、繁荣的一面，互联网上充斥着负面信息，例如唐山暴力事件、网暴导致当事人轻生、高房价困境、互联网优化压力等，社会层面的戾气给00后们的不安全感又加重了一层底色。

对于00后来说，看得太多又想得太多，最终很容易变成：

「好的事情一眼带过，不好的事情在心里生根发芽。」

那些互联网所塑造出的美好、精致表象，在灰暗的不安全感衬托下，显得愈发光彩夺目也愈发遥远。

00后们面对如此浮华耀眼的空中花园，只是「观看者」的角色。

看似虚无，实则在做“实心人”。

面对自己的人生，00后却不想只做一个「观看者」。

在00后们的人生优先级中，将自我发展和自我感受放在首位。

外界充满不安全感，00后们选择依靠理性积攒实力，再去做自己喜欢的事。

目前的每一步理性规划都是为了未来实力的稳妥积攒，等到自己足够有底气的时候，可以潇洒地和“内卷”、“优绩主义”挥手告别，离开这套规则。

00后在“Play around the rules”的过程中，并非是“水泥封心”的麻木状态，面对成长过程中的毫无章法，没有选择愤怒和麻痹，而是用温和、幽默的方式来化解负面情绪。

所以，我们看到了形式多样的互联网文学——发疯文学、废话文学、小狗文学、鼠鼠文学……

因为可爱本身就具有治愈性。用调侃式的“语言面具”，来为情绪寻找到一个出口。

想做自己，回归纯真。

内卷严重的大背景下，00后们习惯于去追赶同龄人的步伐，但从内心出发，00后们觉得，每个人都有自己的花期，希望尽可能不被别人所影响。

TA们在身份定义的探索过程中，尝试成为一个有思考能力的实心人——

• 看重物质作为基础的重要性，但清楚明白“物质”不是一切；

• 不迷信权威，追求更多的精神愉悦和自我认可的价值感；

• 「自我探究」是00后们人生的长期命题，TA们希望通过更多真实经历去找到问题的答案。

00后「理性」盾牌背后隐藏的是，成长过程中伴随的不安全感，以及想要守护的单纯美好。基于00后的成长历程和集体特点，品牌该如何与之有效沟通？

00后成长的过程中被不安全感裹挟着，觉得现在的网络环境并不适合讨论，有很多所思所想只会在线下和朋友交流。在公众平台进行社会层面的话题讨论可能会遭到无差别攻击，但是品牌相关的话题是安全选项，品牌方可以为00后提供安全表达的机会，让TA们释放这个年纪本该表达的情绪，给予00后高度的参与感。

同时，00后是「力求理性」的一群年轻人，最初可能会被花式营销所吸引，但能让TA们长久信任的必然是产品实力过硬的、有内涵的且内外如一的公司和品牌，比起品牌说了什么，TA们更看重品牌做了什么。

谨慎消费和偶尔上头的矛盾统一体

00后由于在成长过程中，拥有着比以往代际更为优渥的物质基础，这在一定程度上使他们更加理性地看待消费和金钱的问题，许多00后把物质视作重要基础，却不会将其作为成功的唯一衡量标准。因此，在消费上，我们的00后被访者展现出理性计算和谨慎规划的一面，倾向于有规划地进行消费、注重储蓄，但对于理财抱有着较为谨慎的态度。

红黑双榜，喜恶分明 

无论风向如何改变，能打动00后的始终是真材实料的产品和真情实感的价值主张。00后关注的核心点在于「What you do」 instead of 「What you say」，比起辞藻华丽的品牌故事，TA们更看重品牌所提供的产品可以真正解决问题或提供实际价值，并且在行动中践行品牌的价值主张。

基于Tim Baker的Four Strategies of Influence模型，结合调研过程中00后小伙伴反馈，我们总结出一张他们眼中的品牌红黑榜，纵向维度指品牌沟通的内容方向--理性角度更偏向于阐述功能利益点，感性角度更偏向于传达情感利益点；横向维度指品牌沟通方式--依靠共同认可的理念吸引受众，或强势输出、灌输给消费者。

红榜：

钟爱不俗实力和真诚有趣

预想之中，00后喜欢的品牌应当足够新锐潮流、足够反叛主流，

然而在我们的访谈中发现，00后小伙伴们的喜爱品牌，乍看之下有些“老派”。

00后钟爱有内容、有辨识度的品牌，在被有趣的表面吸引之后，00后更注重体验和情感上的共鸣，而非仅仅关注功能和利益点。

00后群体不仅对于品牌的偏好是理性谨慎为主、接纳真诚有趣，在消费观上也是如此。

黑榜：

拒绝恶俗洗脑和套路重重

00后成长在信息爆炸的时代，他们对于品牌沟通的信息更加敏感和挑剔，不喜欢被简单粗暴地灌输广告信息，而是更喜欢从各种渠道获取信息，并自主选择是否接受。

正面的价值吸引

00后最看重的是品牌的真诚和价值观，他们更加注重品牌与自己的共同价值观和理念是否一致。如果品牌只是简单地推销产品或服务，没有表现出对社会、环境以及对用户的责任和关心，就很难赢得00后消费者的信任和青睐。

创新的沟通方式

同时，00后消费者也更加注重个性化和多元化。他们希望能够获得独特的体验和感受，而不是被千篇一律的广告打动。因此，品牌需要更加注重创新性，为00后消费者提供有别于传统营销方式的全新体验。

共同的终身成长

• 00后不喜欢华而不实的产品和品牌，不会盲目追求大牌，品牌可以持续性关注00后对可持续性、健康等主题的参与度，在实际行动中践行品牌价值观，吸引00后群体参与，与品牌共同构建长期价值。
  

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