Y研究 | 解码泰国Z世代：Labubu、黄油小熊与“佛系”背后的品牌共鸣逻辑
从黄油小熊在文创圈走红，到 Labubu 在曼谷街头掀起追捧热潮，泰国，这个常被简单定义为“慢节奏、旅游经济主导”的市场，正在孕育出一代文化输出与消费力极强的年轻消费者。
在社交传播与文化消费的双重浪潮中，泰国Z世代，似乎有着与中国Z世代不同的应对方式，一手握着“佛系从容”，一手精于内容变现。他们的“松弛感”并不意味着低参与度，而是一种介于情绪价值与趋势判断之间的独特节奏感。对于出海品牌而言，理解他们的“松弛感”背后，藏着怎样的消费逻辑与文化敏感度，正是打开泰国市场的第一步。
图源:泰国国家旅游局新闻中心(TAT Newsroom)
在“佛系”与奋斗之间找平衡
泰国Z世代成长于一个变化交织的经济周期:人均GDP虽已突破7000美元，数字经济持续扩张，服务业就业却依然占比超过40%，旅游业仍旧占据重要地位。
与此同时，产业转型节奏与政策方向的不确定性，也让不少年轻人对本地发展持更审慎的态度。灵活就业、寻找“替代路径”，正在成为他们常态化的选择。
这种“不确定中的微控制”，也延续到他们的消费选择中。他们精打细算，但不再只看价格:看似随和，其实拥有明确的文化自觉与选择标准。
与中国Genz不同的是，泰国Genz关注情绪价值、社交认同、文化表达的方式更加"温和而坚定"--形成了一种"佛系但不随便"的消费逻辑，在传统与趋势之间找到自己的步调。
如果将他们的状态误读为纯粹的“佛系躺平”，品牌在出海过程中，可能会错失与这代消费者真正共鸣的机会，也低估了本地品牌在文化贴合度上的竞争优势。
三重特质："萨努克一代"的复杂内核
深入观察泰国Genz，会发现他们身上交织着两种看似矛盾的特质:
1.享乐主义者，却是精明的价值计算师
与中国提倡奋斗文化不同，“萨努克”(Sanuk°)是泰国文化中的一种生活哲学，强调从日常中寻找乐趣，把快乐视为做任何事情不可或缺的一部分。
但是，对泰国Genz而言，“快乐很重要”，但不代表“花钱随便”。Ylab研究显示，，68%的泰国Z世代在购物前会进行详细的价格与价值比较，他们追求的，是“情绪愉悦”与“实用感”之间的平衡，一种“聪明的享乐”。
对品牌而言，关键不在于如何降低价格，而在于如何清晰传达价值;营销卖的不是产品而是让这一代GenZ“觉得值得的理由”。
2.拥有全球视野，却更坚定地输出本土骄傲
中国GenZ一代，是在全球化进程中，逐步建立起强烈的文化自信。从理性审视，到主动选择，"国货之光"成为不少中国Genz重新定义品质和美学的方式。
而对泰国Z世代而言，全球化不是单向接受，而是一场有选择、有主导权的文化共创。当“本土美学”成为他们对世界发声的媒介，品牌的角色就不再只是输出者，而是被Genz接纳或拒绝的对象。对泰国 Genz而言，全球化不是一种被动接受，而是一种有选择的参与。
成功解码：三个品牌的泰式胜利
现象案例：“黄油小熊”的情感共鸣
一只甜品店小熊IP，如何火爆全球，成为千万粉丝的"精神寄托"？
Butter Bear的成功，正是在于精准把握了泰国Z世代，乃至中日韩Genz对"温暖陪伴"的需求，用简单的故事和可爱的画面，成为他们在快节奏生活中的情感慰藉。
黄油小熊(Butter Bear)从泰国社交平台走红，因其“佛系语录”与松弛治愈的形象，迅速吸引了中日韩z世代的情绪共鸣，成为现象级IP
国际巨头：KFC的本土化创新。
"Crispy Zabb皮"一块炸鸡皮，如何撬动泰国味蕾与文化认同?将泰式口味与国际品牌完美融合，不是简单的产品本土化，而是深度理解泰国人对"Zabb"(美味刺激)的文化偏好
参考本土：文化元素深度融合，激活情感认同
在 Chatime 和 KOI°快速扩张时，一些泰国本土奶茶品牌却走出一条反向路径——没有用低价或速度取胜，而是通过融合泰式甜品元素与佛系视觉意象，在年轻人心中占据了-种“本地认同感强、审美调性对味”的社交场景。
相比强调规模效应与标准化路径，本地品牌从细节切入、深耕文化语感，反而在情感认同与社交场景中更占上风，也成为了外来品牌本土化过程中值得思考的在地化策略路径。
制胜策略：征服泰国GenZ的五大关键
1.文化策略：不是在营销上加点“泰味”而是理解泰国Genz的生活哲学--重松弛感也重意义感。
2.情感策略：利用泰剧式情感叙事，讲品牌故事，打造具有戏剧张力的品牌故事
3.平台策略：在泰国，Facebook 是社群聚合地，TikTok 是表达舞台，而 Line，则是年轻人的生活必需。对品牌来说，平台不仅决定了“说什么”，“怎么说”更是内容策略真正落地的前提。
4.定价策略：“国际品牌=贵”难以迎合泰国Genz消费观。他们愿意为体验和美学买单等待品牌告诉他们“值在哪”。
5.体验策略：线上不是全部，线下也从未失效。在真实场景中创造“被记住”的时刻，配合线上分享与触达，才是打动泰国年轻人的长期解法。
后记
泰国的Z世代，正在完成一场文化的混搭实验:在本土信仰与全球语境之间，他们既承接传统文化的精神底色，又以数字方式重塑表达与连接。对他们而言，传统与现代不再是冲突，而是日常生活中自然并存的两面。
品牌策而泰国，只是东南亚新兴市场的一个缩影。面对结构各异的文化基底与世代差异，略的关键，不在于复制爆款，而在于读懂本地年轻人的真实生活逻辑。
欢迎关注 Ylab，我们将持续解锁下一站--印尼 Genz 的文化消费与品牌机会地图。
