挑战
2020年，雀巢进入中国市场，带来“品尝雀巢的清新之美”的全球战略。而中国即饮茶早已进入红海市场：品类内新老品牌竞争激烈，品类外新型茶饮风头正劲。在即饮茶业务阔别中国内地市场8年后，卷土重来的 “Nestea雀巢茶萃” 已失去了市场话语权。而竞争对手每年在市场上的投入都超过了1亿元，一个新品牌如何能在第一年就达到5亿元的销售目标呢？
解题思路
潮味出圈，俘获Gen Z
- 代际洞察：精准把握 GenZ的人生态度，捕捉到初出茅庐的他们，在现实与理想中的犹豫与困惑；
- 品牌定位：结合产品独特口味，定义敢于碰撞、敢于脱颖而出的品牌态度；
- 品牌创意：创作品牌slogan“敢碰，敢出味”，并以rap、街舞、篮球等潮流文化等创意形式进入95后年轻消费者视野，创作了饶舌歌及TVC，展示年轻人在街舞、篮球和街舞方面 “敢于挑战” 的天赋。2020年夏天，雀巢茶萃成为中国最酷的真人秀《这，就是街舞》的顶级赞助商，点燃了我们的品牌。
核心产出物
- 消费者研究（代际研究、品类研究） 品牌价值主张
- 品牌传播策略
- 品牌口号
- 传播创意
核心产出物
